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王建功:谈谈民族品牌
发布时间   :   2022-07-22 15:55


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大家 . 洞见 

 


王建功
Asiabrand创始人兼CEO

著名品牌评价专家
品牌证券化开拓人
中国亚洲经济发展协会常务副会长、北京信息科技大学MBA导师、“2013 癸巳年十大孔子儒商奖”得主。
主要学术成果
长期致力于品牌价值管理事业,率先提出品牌证券化理论,被新华网誉为“品牌证券化开拓人”;公开发表《试论品牌证券化》(《宏观经济研究》第10期)等专业论文,国家科技部《文化品牌评估系统研发与应用》课题组核心成员,著有《王建功论品牌》、《品牌蓝皮书—中国企业品牌价值评价报告》、《文化品牌评估系统研发与应用》等专业论著。
 

我们常说要建设我们的民族品牌,这当然是对的,对于品牌从业者来说,这也是责无旁贷的。但细究起来,民族品牌,或者品牌的民族性,也不是那么简单的。

一、从历史起源来说,所有的品牌首先是在一定的地域内、在一定的人群中产生并发生影响力的价值标识。

如果我们从起源的意义上将品牌和商标作为同一个事物来看,这一点就看得非常明白。品牌或商标最远可追溯到远古时代。据说在物体上加标记的做法曾发现于埃及古墓出土的公元前3500年的陶器上。有研究者说,最初的品牌(商标)是农夫烙印在牲畜身上的烙记。英语单词“品牌”(brand)在盎格鲁-撒克逊语言中即为“烧焦”(burn)的意思。

在中世纪,品牌(商标)是行会为加强控制而有意为之的。那时,手工业者要从事商业活动,必须加入各种行会,行会的规则要求产品上必须标记行会标记以及制作者的标记。这有两个目的,其一,标注行会标记,意味着该产品是在行会控制下制作的,产品品质是有所保证的,而非所谓的“私货”(contraband);其二,标注制作者的标记,是为了找到残次品的责任承担者,以方便对其进行惩罚。无论是埃及、罗马、中国等制陶工在陶器上的标注,还是中世纪手工业者在行会要求下的产品上的标注,都已经具有了品牌(商标)的雏形。


可见,从很早的时候起,产品上的标注就具有地域性和民族性。所谓埃及、罗马、中国就是这种地域性、民族性的反映。只不过,我们这里说的民族性是一个大略的说法而已。

当然,这只是品牌(商标)的早期萌芽。事实上,在近代早期的商业活动中,品牌(商标)的作用并不突出。在工业革命之前,人们大多生活在当地社区,只从当地购买商品,并且了解生产者和销售者,品牌(商标)的价值并不明显。

工业革命之后,产品以工业化的规模大批量生产出来,同时,技术创新在不断提高产品的品质、增加产品的种类,产品通过运河或铁路被运输到全国各地。人口逐渐向中心城市聚集,人圴收入增加,社会购买力增大;反过来,消费者的需求刺激更多的产品生产者进入市场。于是,生产者之间的竞争日趋加剧。与之相适应,广告业与大规模的商品零售业迅速发展起来。广告产生的一个后果是,消费者通过记住商标或厂商名称来区分不同的产品;生产者为了在竞争中获胜,也开始有意识地在自己的商品上标注商标或自己的名称,以便与其他生产者的产品相区别并吸引消费者。这样,品牌(商标)就成了市场竞争的基石。

但即使这样,如果这种竞争没有跨出国门(民族国家的边界),那品牌竞争就还只是国内市场的经济活动,竞争可能在国内市场的区域性品牌之间展开,但还涉及不到品牌的民族性,强调民族品牌的条件尚未生成。

二、随着生产的发展、市场规模的扩展,一旦交易行为跨越国界(民族国家边界),出现对外贸易,形成国际市场,情况就大不一样了:品牌的民族性意义开始凸显,民族品牌变得重要了。

什么是民族品牌? 民族品牌,起码涉及民族、国家、民族国家这几个基本范畴。 所谓民族是指经长期历史发展而形成的稳定共同体,是一群基于历史、文化、语言、宗教或行为与其它人群有所区别的群体。

国家,从政治地理学的意义上来说,国家是由国土、人民(民族)、文化和政府四个要素组成的人类生活实体。广义上,国家是指拥有共同的语言、文化、种族、血统、领土、政府或者历史的社会群体。狭义上,国家是一定范围内的人群所形成的共同体形式。

在社会科学和人文地理学的意义上来说,国家是指被人民、文化、语言、地理区别出来的领土,是被政治自治权区别出来的一块领地。

从行政管理的意义上来说,国家由其行政管理当局象征和代表。作为一个国家机构,它拥有治理社会的权力,在一定的领土上拥有外部和内部的主权。

问题的复杂性在于,由于历史的原因,一个国家可以有不同民族,一个民族可以生活在不同的国家里。而国家,在迄今为止的历史中一直是最基本的人类组织自己生活的方式之一。在当代,将民族与国家结合起来的历史事实就是民族国家。

民族国家作为独立自主的政治实体,是20世纪的民族自决和自治的理念的实践成果。与18及19世纪传统帝国或王国不同,民族国家的成员效忠的对象是有共同认同感的“同胞”及其共同形成的体制,其认同感的来源可以是传统的历史、文化、语言或新创的政体。因此,由一个民族构成一定区域的政体,或者由数个民族经同一共享的政体构成国家,都能组成民族国家。

民族国家是一种政体形式,民族则是共同体的认同概念,其来源可以是共享的体制、文化、或族群。民族国家这个概念包括公民国族主义和种族国族主义两种建国主张。所谓的单一民族国家,即所有公民共享同一价值、历史、文化、或语言,现实中,这类国家很少。因此,当代民族国家常为多民族国家,多元文化主义是体制认同的基础。

民族国家作为国际社会的行为主体是一个不争的事实。民族国家在世界上的存在,是一种竞争性的存在,这意味着各个民族国家的人民在生活的各个方面存在现实的差别。一个民族国家的公民、社会组织,尤其是经济组织,首先在一个民族国家从事活动,享受权利,承担义务,国界、国门、边境是现实的存在。公民在一个特定的民族国家纳税,从一个特定的民族国家获得各种福利和保障,但这些事务的内容和水平在不同的民族国家之间是有所区别的。尽管欧盟的出现在一定的范围、一定的程度上模糊了民族国家的身份,但总体上来说,人类依然生活在民族国家的“丛林”里。人自身的自由迁移,资源的的无障碍跨国流动,经济社会权力的均等化等等,都还是人类的梦想。

所以,经济活动的国别性质,品牌的民族性质,也就是说,民族品牌的意义还是现实而深远的。

三、实际上,我们今天说的中国的民族品牌,其实就是说的作为民族国家的中国的品牌。

中国的品牌,最起码有这样几个要素:诞生在中国的国土上,创始人是中国公民(中华民族的一员),大股东或控股股东是中国公民(机构)。那些以驰名商标为代表的传统品牌,比如同仁堂,全聚德,盛锡福等等,它们诞生在中国的国土上,在改革开放以前就名声在外,但那时,它们只是作为驰名商标存在,在改革开放、建设社会主义市场经济、参与对外经济活动之前,人们不会强调它们的民族属性,它们并不以民族品牌的代表被人论及。改革开放,市场经济,对外经贸活动,这一切,使诞生在中国的品牌以“中国(民族)”的国别(民族)身份与国际上的同类品牌形成竞争,竞争力的强弱,直接关系到在国际市场的分利能力。这时候,民族品牌的意义和价值就越来越明显了,当然也就获得了越来越多的人的认可和重视,民族品牌本身就成了一个重要的议题。这是民族品牌的国土要素。

民族品牌的另一个要素是国民身份。也就是说,一个中国(民族)品牌,其创始人必定是一个中国公民,或者中国公民组成的机构。马云创立阿里巴巴,因其马云的中国公民身份(国籍),在不考虑股权结构的条件下,我们就可以说阿里巴巴是个中国品牌。相反,如果马云是个外籍人士,即使他是在中国从事经济活动,创立了著名品牌,那我们也很难说这个品牌是中国的民族品牌。

民族品牌的第三个要素是控股权。在现代企业制度之下,品牌的基础——企业总是以公司的形式来组织,公司总是以股份的形式来筹资、确权、担责、分利,公司的治理结构中最主要的问题是所有权和控制权的分配和协调。核心的问题是控股权的配置。控股股份或具有支配力的股份份额掌握在本国公民或公民集团、或者本国法人组织手里,我们才好说以此企业为基础的品牌是中国的民族品牌。

以上三个要素,缺了哪一个,我们都不能说这个品牌还是一个中国的民族品牌。 但这仅仅是问题的一个方面。

四、与民族品牌相对应的,是国际品牌,国际区域品牌,比如亚洲品牌,世界品牌。而且,国际化、洲际化、世界化(全球化)应该是每一个有志向的中国民族品牌追求的发展方向。

时至今日,没有人能否认人类活动的全球化潮流。中国改革开放三十多年,适时地、及时地、幸运地适应了全球化的浪潮,加入了全球经济一体化的进程。在这个过程中,中国的企业举着自己的品牌,走出去,参与世界经济的奥运会,不断地在国际舞台亮相,不断地与人过招,逐渐地强健了自己,赢得了声誉和相应的利益。中国的民族品牌被国际社会在不同的区域市场知晓、认可,由此给企业带来利益。这样,民族品牌国际化、国际区域化、甚至全球化了。这是中国民族品牌的成绩和骄傲。最著名的例子就是华为。

华为的掌舵人任正非认为,“国际化”是站在中国向外窥视:“在这样的时代,一个企业需要有全球性的战略眼光才能奋发图强;一个民族需要汲取全球性的精髓才能繁荣昌盛;一个公司需要建立全球性的商业生态系统才能生生不息”。“走向全球化以后才能有效地提高资源利用率。”

华为的掌舵人任正非先生

为了有效利用全球资源,经过十八年的筹划布局,华为形成了全球多个运营中心和资源中心、行政中心:在美国、法国和英国等商业领袖聚集区,成立本地董事会和咨询委员会,加强了与高端商界的互动。在英国建立行政中心,在德国成立跨州业务中心,提高全球运营效率。财务中心:有新加坡、香港财务中心,罗马尼亚财务中心、英国全球财务风险控制中心,以此来降低财务成本,防范财务风险。研发中心:俄罗斯天线研发中心、瑞典及芬兰无线系统研发中心、英国安全认证中心和5G创新中心、美国新技术创新中心和芯片研发中心、印度软件研发中心、韩国终端工业设计中心、日本工业工程研究中心等等,这些全球布局的研发中心有效地利用了全球智力资源。供应链中心:通过匈牙利欧洲物流中心(辐射欧洲、中亚、中东非洲)、巴西制造基地、波兰网络运营中心等,提高了全球交付和服务的水平。正如华为轮值CEO胡厚昆所说的:“在资本、人才、物资和知识全球流动,信息高度发达的今天,‘全球化公司’和‘本地化公司’这两个过去常被分离的概念正变得越来越统一。华为的商业实践要将二者结合在一起,整合全球最优资源,打造全球价值链,并帮助本地创造发挥出全球价值。”

华为目前是世界500强企业,在世界500强的排名中,它的排名每一年都在提升。它的产品和解决方案,已经应用于全球170多个国家。

在我们的亚洲品牌500强排名榜上,2020年华为名列前二。

华为,正继续朝着中国民族品牌的世界品牌梦想扎实前进。我们相信,会有越来越多的中国民族品牌走向世界,成为全球品牌、世界品牌。已经有报道说,有中国企业在英国收购了某些品牌企业的股份。

英国的《卫报》称,近年来,中国投资大军高歌猛进,接连入驻了许多耳熟能详的英国品牌。报道说,总部位于上海的光明食品集团于2012年5月花费7.2亿英镑买下了维他麦食品公司60%的股份。弘毅投资也于2014年7月签下9亿大单,收购英国的餐饮连锁品牌Pizza Express。还有一些英国零售品牌,比如位于伦敦摄政街的哈姆利斯玩具店;中国鞋企千百度以1亿英镑的价码收购了这家商店;英国连锁百货弗雷泽百货商店也已在中国公司的名下;2014年9月,南京新百集团以4.8亿英镑买下了弗雷泽百货商店89%的股份。另外,联合睿康集团买下了阿斯顿维拉足球俱乐部。中国的投资集团复星国际以4500万英镑的价格收购了英国狼队足球俱乐部。2014年9月,投资公司华彬集团以1.35亿英镑的价格购得了温特沃斯高尔夫俱乐部。大连万达集团于2013年6月以3.2亿英镑买下了英国圣汐游艇公司92%的股份。2012年11月,中国投资公司以4.5亿英镑买下了英国希思罗机场10%的股份。

五、中国民族品牌国际化、全球化、世界化的另一面是国际、全球品牌的中国化,也就是,一些世界知名的全球性的品牌进入中国,利用其技术、组织、市场、服务、文化的优势在中国获得认可,得到发展,甚至在竞争中战胜或消化了中国原有的同类品牌。

最近有一个帖子十分流行,说的是中国很多民族品牌被外资收购的事。

该文列出的被外资收购的中国民族品牌有中华牙膏(收购者:荷兰联合利华),国内十大民用洗涤剂品牌(包括飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等,收购者:美国宝洁),双汇(收购者:美国高盛集团),娃哈哈(收购者:法国达能控股51%以上),金龙鱼(收购者:新加坡郭兄弟粮油私人有限公司),大宝(收购者:美国强生),苏泊尔(收购者:法国?),汇源(收购者:可口可乐),南孚(收购者:美国吉列集团),白加黑(收购者:德国拜耳医药)等等。该文还提到了在中国已经有相当影响力的某些境外品牌,如美国的麦当劳、肯德基、可口可乐、星巴克、沃尔玛、耐克、安利、苹果;日本的东芝、索尼、宏基、松夏、日立、本田、丰田、资生堂;韩国的三星、LG、现代、爱茉莉;德国的奥迪、宝马、奔驰、西门子、阿迪达斯;法国的LV、家乐福、鳄鱼、皮尔卡丹、香奈儿、兰蔻、欧莱雅;瑞士的劳力士、浪琴、欧米茄、军刀;英国的劳斯莱斯、意大利的背靠背、法拉利等等。

这显然令相当多的中国人不愉快。

六、在合理合法的前提下,经过公平竞争和自愿交易,产生的均衡后果,能够改进市场结构,改善市场供给,增进消费者福利,我们就应该理解、包容和支持。

确实是这样,在中国民族品牌走出去,逐渐塑造成国际品牌、全球品牌,在全球范围获得品牌收益的同时,外国的品牌企业也会来中国寻找发展与合作的机会。在这个过程中,企业财务的损益,品牌的兴衰消长都是正常的。在全球自由贸易的背景下,在WTO框架下,只想获得民族品牌全球化的好处,又不想对外开放国内品牌市场,不想淘汰失去生命力的企业和品牌,那只能是一厢情愿的幻想而已。

民族品牌是我们的宝贵财富,但我们却不能因此固步自封,抱残守缺。积极进取,走出国门,在国际市场的竞争中求得发展与进步,实现民族品牌的国际化、世界化,全球化,才是那些有追求的中国民族品牌的应有志向和发展方向。同时,应该以积极开放的心态与进入中国市场的境外品牌公平竞争,友好合作,争取实现互利双赢。

这应该是我们论及中国民族品牌建设时应有的态度和做法。


            本文节选经济日报出版社编辑出版的《王建功论品牌》一书

 
 



Asiabrand


亚洲品牌集团(英文简称Asiabrand)于2005年在香港成立,是专业品牌价值系统化服务商。


集团以新品牌、新科技、新金融为发展战略,以亚洲品牌研究院、ABAS专家委员会等为智库,开展品牌评价、增值管理和品牌金服三大核心业务,现拥有15000家会员企业,全力构建品牌金融生态链。


旗下子公司拥有多项自主知识产权专利技术和品牌评价独立科研成果,获国家高新技术企业和中关村高新技术企业资质。2019年底推出“品信保”品牌价值管理平台,以Asiabrand品牌价值评价3.0技术为基础,通过独家研发的BVM管理系统,助力中小微企业实现品牌信贷和品牌增值。



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